母愛(ài)e百杜榮周：為什么這個(gè)精品國(guó)產(chǎn)輔食能掀翻國(guó)際品牌？

如果不是代理了這個(gè)輔食品牌，杜榮周甚至想不起他門(mén)店里的輔食銷(xiāo)售占比。

杜榮周是河南駐馬店的母愛(ài)e百總經(jīng)理。他不僅是當(dāng)?shù)刈畲蟮哪笅脒B鎖，就是在人口大省河南也能排得進(jìn)前三，19年更預(yù)計(jì)要在市中心開(kāi)一家2000平米的大店。

                              母愛(ài)e百總經(jīng)理杜榮周

想不起輔食這樣的小部類(lèi)生意占比，并不是杜榮周健忘，做到一定生意規(guī)模的母嬰連鎖老板，都不能準(zhǔn)確地說(shuō)出這個(gè)數(shù)字，皆因輔食的生意太不起眼了。

在中國(guó)，很少有人給自己的寶寶吃成品輔食吃到1歲以上，“輔食”還真是貼合其名，就是輔助的邊角料。

但就是這樣一個(gè)邊緣品類(lèi)，居然還讓國(guó)際品牌拿走半壁江山。亨氏等國(guó)際大佬，憑借早早地進(jìn)入市場(chǎng)，在所有本土企業(yè)都還沒(méi)注意到這個(gè)部類(lèi)的時(shí)候，就已經(jīng)牢牢地占據(jù)了第一品牌的位置。

動(dòng)銷(xiāo)的悖論

杜榮周記得這幾個(gè)國(guó)際品牌，他也曾代理過(guò)。那個(gè)時(shí)候，他對(duì)輔食品牌的要求就是兩個(gè)字：省心。

因?yàn)槟笅氲暾嬲匿N(xiāo)量和利潤(rùn)大頭還在“奶粉”里，“紙尿褲”是二把手，把過(guò)多的貨架分給顧客就吃3個(gè)月的輔食，不可能。

“有多少地澆多少水”，門(mén)店的貨架有限，陳列的輔食品牌同樣有限。國(guó)際品牌的輔食在市場(chǎng)上有較高知名度，有固定的消費(fèi)人群，口碑一代傳一代，可謂“自帶流量”。

自帶流量的產(chǎn)品，做起來(lái)省心，往貨架上一放，不用導(dǎo)購(gòu)怎么推銷(xiāo)，顧客自己隨手就拿了，省心省力。這樣門(mén)店就能把大部分火力，集中在奶粉上。

不過(guò)，省心也是有代價(jià)的。

一則，國(guó)際品牌雖然自帶顧客群體，但門(mén)店再卯足勁賣(mài)，利潤(rùn)大頭也是被品牌商收入囊中，門(mén)店的毛利太低；

二則，國(guó)際品牌對(duì)三四線渠道的支持十分有限，要么談什么都沒(méi)有余地，要么連人都聯(lián)系不到，幾乎沒(méi)有人力配給和對(duì)應(yīng)服務(wù)，銷(xiāo)售全憑顧客自選流量；

三則，國(guó)際品牌注重整體銷(xiāo)量，局部地區(qū)關(guān)注度少，線上與線下沒(méi)有邊界，門(mén)店辛苦培養(yǎng)的消費(fèi)者很可能后續(xù)投向線上。

我種樹(shù)，別人乘涼，商場(chǎng)上誰(shuí)會(huì)給對(duì)手做嫁衣呢？

事情就是如此充滿(mǎn)悖論。不費(fèi)力氣的自然動(dòng)銷(xiāo)，反而讓母嬰連鎖失去了深耕這個(gè)部類(lèi)的興趣。

一出手就是爆款

直到杜榮周遇到了嬰尚。

嬰尚米粉一上市，杜榮周一眼就看中了超微細(xì)米粉這款產(chǎn)品。雖然都是以大米為原料，但嬰尚米粉的口感卻與同類(lèi)產(chǎn)品拉開(kāi)了差距！

仔細(xì)探究之下，這種差距是因?yàn)閶肷胁捎昧艘环N“超微細(xì)”工藝來(lái)加工大米。這項(xiàng)工藝是嬰尚的獨(dú)有專(zhuān)利。用這種工藝處理過(guò)的大米，米片晶瑩剔透，輕薄精致，沖調(diào)后瑩潤(rùn)有光澤，粘度適中，口感極佳。

消費(fèi)者普遍反映，沖調(diào)之后很細(xì)膩，散發(fā)出淡淡的米香，不但孩子愛(ài)吃，寶媽也喜歡，因?yàn)樗齻円搀w驗(yàn)到了前所未有的口感，嬰尚宣傳的“易沖，易溶，易吸收”可謂實(shí)至名歸。更重要的是，米粉可以用奶瓶沖調(diào)，給寶媽帶來(lái)了巨大的便利，她們可以輕松地在任何時(shí)段喂食。

當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有同類(lèi)米粉。正是洞察到這份獨(dú)特的市場(chǎng)需求，嬰尚超微細(xì)米粉一舉成為母愛(ài)e百輔食的明星爆款，銷(xiāo)量暴增。

這兩年，有機(jī)米粉逐漸成為高端米粉市場(chǎng)的新寵，占據(jù)米粉市場(chǎng)近一半份額，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重，卻沒(méi)有阻止嬰尚米粉在母愛(ài)e百輔食版塊的一枝獨(dú)秀。

2017年，母愛(ài)e百又推出了嬰尚的新款有機(jī)米粉，好評(píng)如潮。這款有機(jī)米粉配方獨(dú)特，以有機(jī)大米加有機(jī)奶粉作為原料，富含10多種營(yíng)養(yǎng)元素，包括VA、VD、鈣鐵鋅，營(yíng)養(yǎng)均衡；同時(shí)采用了新式的干濕混合工藝，使熱敏營(yíng)養(yǎng)素保持活性，避免營(yíng)養(yǎng)流失，沖調(diào)時(shí)還容易溶解。

嬰尚有機(jī)米粉在門(mén)店上貨不久后，不少店員跟杜榮周反映，吃嬰尚米粉的消費(fèi)者回頭率很高，還經(jīng)常趁著節(jié)假日、店促時(shí)專(zhuān)門(mén)來(lái)囤貨。到后來(lái)，有的老顧客給寶寶吃到一歲半還在吃！

解鎖“銷(xiāo)量第一”成就

除了獨(dú)特的產(chǎn)品之外，嬰尚對(duì)渠道的支持是銷(xiāo)量持久的關(guān)鍵因素。

嬰尚給渠道留出了足夠的利潤(rùn)，并派遣品牌專(zhuān)員，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)門(mén)店理貨、培訓(xùn)、活動(dòng)等相關(guān)事宜，這些貼心的服務(wù)減輕了渠道的推廣和銷(xiāo)售壓力。

在母愛(ài)e百與嬰尚合作的這八年中，嬰尚多次開(kāi)辦輔食媽媽班、科普講座，像“關(guān)愛(ài)生命早期1000天大型科普育兒講座”，本來(lái)都是財(cái)大氣粗的奶粉品牌才操作得起的大型教育，成本不菲，嬰尚在輔食領(lǐng)域里鋪開(kāi)，極大地提升了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)輔食的科學(xué)認(rèn)知，也讓母愛(ài)e百顯得更加專(zhuān)業(yè)與活躍。寶媽參加輔食品牌主辦的大型育兒科普，反應(yīng)往往都是：原來(lái)這么不起眼的細(xì)節(jié)，也能為育兒帶來(lái)益處！
 

大大小小的活動(dòng)中，最令杜榮周難忘的，是一次新品市場(chǎng)培育活動(dòng)。當(dāng)時(shí)正值嬰尚推出新品有機(jī)米粉，為了打破一貫有機(jī)米粉不好賣(mài)的局面，嬰尚單獨(dú)拿出4000聽(tīng)小罐有機(jī)米粉試用裝來(lái)幫助渠道開(kāi)發(fā)新客，教育市場(chǎng)。

對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有足夠信心的品牌，是不敢玩試用裝推廣的。不說(shuō)4000聽(tīng)試用裝是多少成本，顧客吃了反饋不好，那試用裝推廣無(wú)異于開(kāi)槍自殺。

但是嬰尚有這個(gè)信心，杜榮周也有這個(gè)信心。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的時(shí)間檢驗(yàn)，母愛(ài)e百的輔食品類(lèi)銷(xiāo)售占比從原來(lái)的2%飆至5%。這個(gè)結(jié)果甚至令早有心理準(zhǔn)備的杜榮周也倍感驚喜。

付出總會(huì)有回報(bào)！嬰尚在母愛(ài)e百30多家連鎖店，每一家都能解鎖輔食銷(xiāo)量第一的成就。在三四線輔食市場(chǎng)，本土品牌圍剿國(guó)際品牌的大戲，勢(shì)必頻繁上演。